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傷品牌五：廣告錯別字橫行
作者：邵怡丹 日期：2008-5-26 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)離不開廣告，大街小巷無處都是廣告的影子。從散發(fā)的宣傳頁、墻上的“牛皮癬”、戶外廣告牌、流動的車體廣告、電梯廣告到廣播、電臺、企業(yè)的網(wǎng)站、畫冊等等都是廣告的載體。但很多廣告因沒注意細(xì)節(jié)問題而傷害了品牌，那么廣告應(yīng)該怎么做呢？本文談?wù)勛罨镜腻e別字問題。
怎么做廣告？這是一個看似簡單至極的問題。哪個企業(yè)不會做廣告？找個廣告公司，選擇一些媒體，想出一些廣告內(nèi)容，增加一點(diǎn)創(chuàng)意，不就是在做廣告嗎？
不錯，這樣操作的確是在做廣告，但是就如每個老板都有大腦，但不是每個老板都能把企業(yè)做強(qiáng)，也不是每個老板都能把企業(yè)做久。也就是說，同樣是在做廣告，同樣是在花錢，但是能否產(chǎn)生效果、能夠產(chǎn)生多大效果卻各不相同。
實(shí)際上，很多企業(yè)在廣告宣傳的實(shí)際操作過程中都遇到了這樣的困境：花費(fèi)巨資廣告費(fèi)做宣傳，結(jié)果收效不大，甚至拖垮了企業(yè)。就這好比用萬兩黃金做了一只弓，但箭卻是用面粉做的。弓再貴，但箭不實(shí)，仍舊是竹籃打水一場空。面粉做的箭沒有力度，如一盤散沙，很難射中目標(biāo)，即使射中了也不會給別人留下任何印記，最多只能留下一餐不可口的饅頭。
更有甚者，現(xiàn)在很多廣告連最起碼的小事都沒做好，廣告是展示給別人看的，體現(xiàn)了一個公司的形象，但很多企業(yè)的廣告信息卻錯字橫行。
我就看到這樣一則廣告，說的是某電腦公司花費(fèi)巨資收購了當(dāng)?shù)氐囊患襂T大賣場，原文最大的標(biāo)題是這樣表述的：
……XX撤資千萬控股XX……
我們都看出了其中的致命錯誤：既然是“撤資”，又何來控股？
顯然是“斥資”之誤！
一個企業(yè)的廣告做到這種“境界”，不只是企業(yè)的疏忽還是企業(yè)的悲哀。
這個背后暗藏的是企業(yè)對廣告的誤解。
企業(yè)主可以花100萬元去買廣告發(fā)布費(fèi)用，卻很難花1萬元買廣告發(fā)布內(nèi)容。
對于廣告內(nèi)容只是隨便讓負(fù)責(zé)媒體發(fā)布的廣告公司做一做腦力激蕩，或者自己的相關(guān)部門草草了事，總之不肯支付額外的費(fèi)用去做內(nèi)容。
就如同一個企業(yè)只愿意花5000元拍廣告，卻愿意花5000萬元在中央電視臺高調(diào)投放。
這種不合理是顯而易見的，為什么企業(yè)老板看不見？
兩個原因，一個是相關(guān)智業(yè)公司魚目混雜，良莠不齊，企業(yè)老板分不清，辨不明，上過當(dāng)，索性就一概不相信了；另一個原因是中國老板大多愿意花錢買看得到的東西，不愿意先為看不見的“創(chuàng)意”付費(fèi)。我們可以打一個很極端、很惡俗的比方，不少老板愿意花10萬元去KTV，也不愿意花10萬元做創(chuàng)意。為什么呢？原因很簡單，決定支付費(fèi)用之前，創(chuàng)意的水平是看不見的，而小姐的容貌和身體特征是看得見的。
類似“撤資千萬控股XX”的廣告并不在少數(shù)，我在電梯的框架廣告上看過一個美容院的廣告，強(qiáng)調(diào)自己能夠“流住你的魅力”，其“流住”顯然是“留駐”之誤，但是這個問題就大了。
美容院是極其需要重視“細(xì)節(jié)”的，誰都不愿意切割雙眼皮的時候多挨一刀，變成“三眼皮”或者是變成“大熊貓”。可是你的廣告已經(jīng)表明你美容院是粗心大意的，明擺著要讓我的魅力“流”走。任憑你說得天花亂墜，細(xì)心的消費(fèi)者只能選擇放棄。
企業(yè)廣告錯字會引起諸多問題，甚至一個錯字會使企業(yè)付出慘重的代價，至少它會傷害品牌。企業(yè)在做廣告時應(yīng)該非常慎重，不能有一絲馬虎。
除此之外，企業(yè)在做廣告的時候不能只顧硬廣告，還應(yīng)該考慮軟廣告以及復(fù)廣告。我說的復(fù)廣告意指包含新聞和廣告雙重元素的廣告。例如，中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌蒙牛早期做廣告時聲稱自己要向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌。這種廣告可謂是一箭多雕，既有初期的廣告效果，又可以隨之引發(fā)爭議、產(chǎn)生新聞，再往后就會變?yōu)槠放频涔�，成為人們學(xué)習(xí)的典范和傳誦的對象。這是廣告行為中的高境界，值得企業(yè)學(xué)習(xí)。再如個性飾品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌酷咔咔，在投放招商廣告的過程中，用頒布“飾品秋收令”，贈送“加盟火眼”來保障加盟商利益，展現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢，此廣告最終也會變?yōu)槠髽I(yè)的品牌典故，一樣是一箭多雕，值得企業(yè)借鑒。
黃金做弓，面粉做箭。企業(yè)玩不起，也不能玩、不該玩，所以，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)在做廣告的時候要努力跳出這個困境，前期制作多花1元錢，免得后期投放浪費(fèi)1000元甚至10000元。同時企業(yè)在做廣告時應(yīng)該注意細(xì)節(jié)問題，別讓一個錯別字破壞了整個廣告的和諧，破壞了品牌形象。
謝付亮，著名品牌專家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為20多個品牌創(chuàng)造過知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程；另有最新課程：《捂緊你的廣告費(fèi)——立即掌握以一敵百的廣告策略》，即將改變中國企業(yè)的廣告思維。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。